Рамит Сети, Volkswagen Beetle, Действуйте против, Действуйте против своих, завоевать репутацию

До последнего времени я был уверен, что книга Тома Питерса "Человек-бренд" дает исчерпывающий ответ, как создать личный бренд и завоевать репутацию эксперта-профессионала. Но когда прочитал заметку в Copyblogger, то решил, что ее советы не тривиальны, хорошо дополняют книгу. Посчитал, что эта заметка достойна перевода на русский язык. Перевод у меня получился сокращенный и очень вольный.

Дорого оценивайте свои товары и услуги.

Идея "Действуйте против своих интересов (иногда)" показалась мне самой необычной.

Действуйте против своих интересов (иногда)

Если аудитория предполагает или, тем более, знает, что вы пытаетесь извлечь выгоду, то люди не станут вам доверять. Преодолеть эту проблему можно, если вы будете иногда намеренно действовать против своей выгоды.

Например, есть такой американский деятель Рамит Сети, который сделал себе имя в области персональных финансов (вот его блог, на английском). Книга ЕГО "Я научу вас, как быть богатыми" вышла в 2009 году. Сейчас у него есть электронная почта рассылка, на которую подписаны более 100 тысяч человек. Его основной бизнес — продавать электронные курсы по управлению личными финансами.

Несколько недель назад Рамитский Sethi разослал подписчикам своей рассылки письмо, озаглавленное "Если бы у вас высвободился дополнительный 1 час в день, на что бы вы его потратили?". В этом письме он настойчиво убеждает людей, которые не являются его целевой аудиторией, отписаться от рассылки.

Как он сам это объясняет: "Я сознательно прилагаю усилия и несу расходы, чтобы мой курс не попадал в руки к неподходящим людям. Я не разрешаю присоединяться к моему курсу людям, у которых есть долг по кредитной карте. Если такие люди меня обманывают, все же покупают курс и я обнаруживаю это, то пожизненно исключаю их из программы. Больше они никогда не смогут приобретать мои продукты и услуги.

Такая политика обходится мне в сотни тысяч долларов в год. Но я знаю, что она правильная и поэтому придерживаюсь ее. Одни люди просто финансово не могут позволить себе мой курс. Другие психологически еще не готовы. Третьи находятся не на том этапе жизни, когда обучение могло бы по-настоящему изменить их. "

В здравом ли рассудке пребывает Рамитском Sethi? Неужели нормальный продавец инфо-продуктов может заявлять, что его курс предназначен не для всех? Ведь он таким образом теряет сотни тысяч долларов в год. Здравый смысл говорит, что продавцу информации следовало бы цепляться за каждый доллар, который попадает в его сети. В конце концов, аудитория финансового курса — взрослые люди, которые способны принимать решения самостоятельно.

Рамит Сети мог бы делать больше продаж, обещая, что его курс поможет участникам быстро погасить долги по кредитным картам, а потом и разбогатеть. Тем не менее, он идет другим путем. Он заботится о людях, отговаривает их от бессмысленных расходов. Аудитория видит, что Рамит Сети не пытается мошеннически извлечь выгоду, а наоборот даже кое-что теряет, и поэтому больше доверяет ему.

Еще один пример таких же действий и мышления. В 1960-х годах в США гремела РЕКЛАМНАЯ кампания автомобиля Volkswagen Beetle ( "Жук"). Создатели этой рекламы честно признавали, что продают "самый уродливый автомобиль в мире". Тем лучше это утверждение оттеняло преимущества автомобиля, которые они описывали дальше. Volkswagen Beetle имел не столько уродливый, сколько забавный внешний вид, как и задумывали его дизайнеры. Реклама получилась вирусная, обеспечила хорошие продажи.